[책리뷰]단박에 카피라이터

 

 

요즘 점점 카피쓰는 것에 대해
막막해지는 느낌이 들어
집어들었던 책.(카피라이터가 직업은 아닙니다만..)

사알짝-.. 내용의 흐름 정리가 아쉬웠고
예시로 들어주신 것들의 시대가
지금의 광고물보다 조금 옛날 거라는 생각이 들었다.

챕터별로 한 번 더 총정리를 딱 해주셨으면 좋았을 것 같고(순서를 제대로)
광고 예시가 조금 더 최신의 것이었더라면 하는 생각.
(2017년 5월 발간이면 이미 1년 전의 책이긴 하지만
예시가 그보다 더 예전같아보였다.)

하지만 카피라이터 세계를 모르는 사람에게
그 세계를 살짝 엿볼 수 있는 기회를 보여주는 책이었다.
일의 진행상황이 어떻게 되가는지 볼 수 있어
아마 이 분야에 처음 입문하는 새내기 카피라이터 혹은 광고계열 구직자에게도
분위기를 살필 수 있는 책이라 보인다.

개인적으로는 크리에이티브 브리프를 기획하는 단계에서는
박신영 저자의 기획의 정석같은 책도 같이 참고하여
생각을 정리해나가면 좋을 것 같다는 생각이다.

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41p. 'Concept=What to say'


** 크리에이티브 브리프를 위한 자료 수집 및 분석 과정(표는 아래에)

49p. 컨셉 도출을 위한 작업(자료 수집 및 분석)
1) 제품 분석으로 소비자 편익 찾기 : 기능적.상징적.경험적.경제적 편익(아래 44p. 내용 참고)
2) 시장 분석으로 문제점 점검 : 시장 세분화, 포지셔닝, 차별화
3) 소비자 분석으로 타겟 인사이트 추출 : FGI, 인터넷, SNS 조사 (cf. FGI=Focus Group Interview)

44p. 소비자 편익 4가지
1) 기능적 편익 : 제품의 기본적인 성능이나 유용성.
2) 상징적 편익 : 그 제품을 구매해서 소유한 소비자가 얻게 되는 우월성. ex; 명품, 비싼 자동차
3) 경험적 편익 : 소비자가 느끼게 되는 연상적 효과. ex; 맛있는 음식이나 음료
4) 경제적 편익 : 소비자가 얻게 되는 편익. ex; 사은품, 옵션, 저가(할인)

 

 

톤 앤 매너는 작성자 본인이 생각하는 광고 전반의 분위기.
가이드라인은 이어지는 키워드와 키 비주얼의 아이디에이션 작업에 대해 본인이 말하고 싶은 점을 적으면 된다.

56-57p. 컨셉 도출의 다섯 단계
1) 자료 수집 단계. 제품과 시장, 소비자에 대한 자료를 모으고 분석하는 진입 단계.
2) 자료 숙지 단계. 앞에서 분석한 내용을 크리에이티브 브리프로 요약하고 숙지.
3) 자료 배양 단계. 브리프의 내용들이 서로 조화되며 새로운 관계를 형성해가는 시간.
4) 아이디어 생성 단계. 앞의 단계를 지나오면서 컨셉이 하나 둘 떠오르게 되고, 어디든 그것을 기록.
5) 아이디어 숙성 단계. 생성된 컨셉들을 다듬고 키우고 결합해서 완벽하고 강력한 컨셉이 되도록 정리.

 

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- 크리에이티브 브리프는 책에 나온 예시들을 보면서 쉽게 체감할 수 있어서 좋다. 확실히 설명만 읽으며 이해하기보다 예시를 보니 더 확 와닿는 느낌.

80p. 키워드는 광고에 노출되는, 그래서 사람들의 시선을 붙잡고 기억하도록 만들지만, 컨셉은 그 광고에 드러나지 않은 채 키워드와 광고 전반의 바탕이 되어주지요.


89p. 키워드는 컨셉을 꽉 부잡고 하나만 얘기하되, 생각을 하늘 높이 띄워 시선을 확 잡아끌 수 있게 독창적으로 쓰는 게 중요하다는 겁니다.
- 책에서는 연의 실타래인 얼레는 컨셉이며, 점점 거리가 멀어져도 그 얼레에 묶여있는 높이 나는 연이 키워드라 하며 설명했다. 얼레(컨셉)에 묶인 실에서 벗어나지는 않되 하늘 높이 멀리까지도 자유롭게 갈 수 있는 연(키워드).

123p. 저는 초보들에게 보통 한번에 50개에서 100개 정도의 키워드를 주문하지요. (중략) 다시 한번 말하지만, 키워드는 단어도 될 수 있고, 물음표나 느낌표 하나로도 가능하지만,  기본적으로는 문장(Sentence)으로 쓰는 게 정석입니다.

124p. 키워드는 하나만 결정하지 말고, 3-5개 정도를 선택하는 게 좋습니다. 키워드 그 자체로는 아주 좋은데, 이어지는 키비주얼 도출이나 카피 완성 단계에서 어려움을 겪는 경우도 있고, 또 키비주얼과 조화를 이루게 되면서 키워드로만 존재할 때보다 훨씬 더 빛을 발하는, 즉 비주얼과 시너지 효과를 내는 키워드도 있게 마련이니까요.

181p. 어렵게 쓰려고 작정하지 않은 이상, 모든 카피의 기본 형식은 단문입니다. 단문이란, 주어와 서술어가 하나씩만 있는 문장을 말하고, 주어와 서술어의 관계가 두 번 이상 맺어지는 복문과 구별되지요. (중략) 절대 미사여구로 멋 부리지 말고 설득력 있고 공감되게 쓰되, 마무리는 해당 제품과 서비스를 확실하게 권유하거나 행동을 촉구하는 걸로 맺어주는 게 좋습니다. 바디카피의 양은 필요한 양의 두 배 정도를 써서 압축하기를 권합니다.

- 인쇄광고 카피 예시들은 시 같다.

 

 

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노파심에 한 줄 더 적습니다.